Bienvenue dans le monde captivant du branding, où les entreprises narrent leur saga au fil de slogans, posts et logos. A travers leur marque, elles sculptent perceptions et émotions, combinent graphisme et rédaction pour porter leurs valeurs aux oreilles du client.
Le branding tisse discrètement de solides connexions affectives avec les prospects. Fusion d’esthétique, de stratégie et de storytelling, il se découvre à travers un puzzle narratif où rien n’est laissé au hasard. Son défi ? Etre authentique.
En ces temps où l’attention est disputée et où la fake news va de plain, l’authenticité est une monnaie d’échange précieuse. Plus que jamais, être fidèle à soi-même devient le chemin vers la confiance des clients et leur loyauté.
Comment donner vie à une marque authentique ?
- Start with why
- Du public cible aux personas d’acheteurs : affiner votre approche marketing
- Décrypter le marché et appréhender la concurrence
- Harmoniser l’identité visuelle et rédactionnelle
- Gagner la préference de marque avec une stratégie smart de communication
Start with why
Dans un Ted Talk désormais culte, Simon Sinek, auteur et conférencier autour des sujets du management, explique que la plupart des entreprises savent communiquer sur ce qu’elles vendent (leur quoi) et sur leur savoir faire (leur comment), mais trop peu sur leur essence : leur raison d’être (leur pourquoi). Il illustre le sujet en traçant trois cercles concentriques qui s’englobent ainsi :
Il explique que les entreprises et leaders inspirants débutent leur communication en expliquant la raison profonde et motivante de leur existence, puis viennent à leur avantage compétitif, et ensuite seulement à leur produit/service. A l’inverse de la grande majorité qui va plutôt évoquer le produit et le savoir-faire sans passer par la case raison d’être.
Formuler la raison d’être c’est raconter l’identité profonde de l’entreprise, au delà de la simple quête de profit. Pour aller au-delà de la simple déclaration d’intention et construire une marque authentique, il convient de la définir. Cela implique l’identification des valeurs, de la vision et des principes qui guident ses actions.
La loi PACTE (Plan d’Action pour la Croissance et la Transformation des Entreprises), promulguée en France en mai 2019, a officialisé la reconnaissance du concept, encourageant les entreprises à prendre en compte les enjeux sociaux et environnementaux dans leurs activités. La loi encourage les business à inclure leur raison d’être dans leurs statuts, un engagement officiel pour leur utilité sociétale.
Plusieurs entreprises ont saisi l’opportunité. La Poste par exemple réaffirme son engagement envers le service public, la territorialité, et la transition écologique. La Maif, société d’assurance mutuelle, se consacre à la protection de ses membres assurés, la promotion de valeurs de solidarité, de responsabilité et d’économie sociale. Airbnb se donne pour mission de créer un monde où chacun peut se sentir chez soi partout.
Ces engagements contribuent à renforcer la confiance des consommateurs et des partenaires, offrant une connexion émotionnelle et éthique aux parties prenantes. Elle confère à la marque un objectif plus profond, renforce la loyauté des clients et attire ceux qui partagent des valeurs similaires.
En somme, la raison d’être va au-delà du simple manifeste, elle est un pillier de l’image de marque, car est le reflet concret de l’engagement d’une entreprise envers des objectifs sociaux et environnementaux plus grands qu’elle.
Du public cible aux personas d’acheteurs : affiner votre approche marketing
Souvent, on pense qu’en définissant une cible (très) large, on optimise ses chances d’atteindre un maximum de consommateurs, en réalité c’est le contraire.
Viser une cible large, c’est risquer une communication diluée et peu pertinente. La personnalisation des messages suscite une plus grande résonance.
Il faut adapter sa communication à son auditoire (vous ne parlez pas de la même façon à votre banquier qu’à votre meilleur ami), et pour cela, il faut savoir qui l’on souhaite toucher. A qui voulez vous parler ?
Pour toucher, il faut viser. En marketing, la cible c’est le groupe démographique, les consommateurs spécifiques que vous convoitez. Par exemple, Tinder vise les personnes en quête de relations sociales ou romantiques, Ikea s’adresse aux familles cherchant des solutions d’ameublement abordables, et Decathlon cible les amateurs de sport et de plein air de tous niveaux.
En restreignant son audience, l’entreprise se donne plus de chances de la comprendre et donc de la toucher.
Elle pourra alors penser et réajuster ses messages et ses actions pour travailler une image de marque positive.
Avez vous déjà entendu parler de buyer personas ?
Quelle différence par rapport à la cible ?
La cible représente une audience générale visée par un produit ou service, définie par des critères démographiques généraux. Par exemple, des vêtements de sport peuvent cibler des hommes et des femmes de 18 à 35 ans intéressés par le fitness.
Le buyer persona va plus loin. C’est un personnage semi-fictif qui intègre des détails précis pour mieux se représenter une audience : les préférences, les comportements d’achat, les défis et les objectifs. Dans l’exemple du fitness, un buyer persona pourrait être « Alex, 25 ans, passionné de fitness, recherche des vêtements de sport de haute qualité pour un mode de vie actif. Il s’informe sur son sport dans le podcast Fitnessfit, via les vidéos de Tibo InShape et grace à son entourage en salle ».
En somme, la cible est plus large et englobe des groupes démographiques généraux, tandis que le buyer persona offre une vision approfondie et individualisée, permettant une compréhension plus fine des besoins et des motivations spécifiques des clients potentiels.
Cette démarche implique la collecte d’informations précieuses auprès de l’audience cible. Des outils tels que Google Analytics et Google Trends, fournissant des données en ligne, ainsi que l’interaction directe avec les clients par les équipes commerciales, sont des sources essentielles d’informations.
A noter également que la composition et les attentes de votre public cible peuvent évoluer avec le temps, souvent en réponse aux changements du marché et aux tendances socioculturelles.
Un exemple marquant est celui d’Apple, passant d’une orientation initiale sur les ordinateurs personnels à une entreprise technologique mondiale touchant un public plus large avec des produits tels que l’iPhone et l’iPad. De même, Harley-Davidson a élargi sa clientèle en introduisant des modèles adaptés à un public plus jeune. Lacoste a aussi évolué de marque de luxe à un style de rue décontracté, élargissant ainsi son attrait à un public plus jeune.
Ces exemples soulignent l’importance de comprendre profondément la cible, anticiper les évolutions du marché et ajuster la stratégie de marque en conséquence pour rester pertinente et attrayante.
Décrypter le marché et appréhender la concurrence
Pour être visible dans votre marché, il faut que vous soyiez identifiable par vos prospects et clients. Effectuer une veille marché & concurrence permet de construire une identité de marque distinctive et de connaître son environnement. Quelques clés pour réussir la pratique.
Identifier les concurrents : dressez une liste exhaustive des concurrents directs et indirects, en tenant compte de la diversité des acteurs qui ciblent votre audience. Explorez également les nouveaux entrants susceptibles d’influencer le comportement de votre cible.
Déterminer des indicateurs pertinents : choisissez des indicateurs clés tels que la part de marché, la notoriété, la satisfaction client, etc., en mettant l’accent sur leur impact sur la perception de votre cible. Identifiez des indicateurs spécifiques à votre secteur qui offrent des insights précieux sur les préférences de votre audience.
Analyse SWOT (Force, Faiblesse, Opportunité, Menace) : évaluer les forces et faiblesses internes de votre entreprise, en les liant directement à la manière dont elles influent sur la perception de votre cible. Analysez les opportunités et menaces externes, en examinant comment elles peuvent affecter les choix de votre audience.
Veille continue : mettez en place des outils de veille automatisée pour suivre régulièrement l’activité de vos concurrents. Restez à l’affût des nouvelles tendances, innovations et changements dans l’environnement concurrentiel, en anticipant leur impact sur votre audience.
Analyse des stratégies marketing : scrutez les campagnes publicitaires, les promotions et les initiatives marketing de vos concurrents. Identifiez les canaux de communication privilégiés par la concurrence et observez où votre audience est la plus active.
Écoute active des clients : collectez les retours clients sur les produits et services du marché pour comprendre quels sont leur points forts et faibles. Nourissez vous des questions posées et des informations partagées pour contruire le contenu qui saura rassurer et informer vos lecteurs.
Benchmarking : comparez régulièrement vos performances avec celles de vos concurrents en établissant des liens clairs avec les réponses de votre cible. Identifiez les domaines où vous pouvez surpasser la concurrence et ceux nécessitant des améliorations, toujours en fonction des attentes de votre audience.
Adaptation : utilisez les informations recueillies pour ajuster votre stratégie de marque en fonction de l’évolution des attentes de votre cible. Soyez prêt à vous adapter aux évolutions du marché et aux changements dans les attentes des consommateurs tout en maintenant une connexion étroite avec votre audience.
En intégrant ces points d’attention, vous serez mieux armé pour élaborer une image de marque qui non seulement répond aux attentes du marché mais qui se démarque également de manière significative de la concurrence, tout en étant ancrée dans la compréhension approfondie de votre audience. La veille concurrentielle continue, en répondant à ces questions spécifiques, est la clé du succès pour rester en phase avec les évolutions du marché et maintenir la pertinence de votre marque auprès de votre cible.
Harmoniser l’identité visuelle et éditoriale
L’identité de marque constitue le point de contact essentiel avec votre public. Elle englobe deux aspects complémentaires : l’identité visuelle et l’identité éditoriale. Ensemble, ils reflètent les valeurs de votre entreprise et doivent être compris par votre auditoire.
L’identité visuelle
La création d’une identité visuelle unique est essentielle pour chaque marque, car elle permet de la distinguer de la concurrence et d’attirer l’attention des consommateurs potentiels. Elle comprend divers éléments, dont le logo, les couleurs, la typographie et les pictogrammes.
Le logo : Le logo est l’élément central de l’identité visuelle et devrait permettre d’identifier instantanément votre entreprise, à l’instar de Nike ou Apple.
Découvrez les plus connus au monde.
Les couleurs : Les couleurs ont une symbolique spécifique, donc choisissez-les judicieusement pour transmettre le bon message.
La typographie : Définissez les polices de caractères, leur taille et les options de mise en forme pour garantir la cohérence de votre identité visuelle. Mieux comprendre les différentes polices.
Les signes graphiques : Les pictogrammes, icônes, signes et formes seront utilisés de manière constante sur divers supports tels que les applications, les sites internet, le papier lettre, carte de visite et autres. Cette cohérence renforce la reconnaissance visuelle de la marque à travers ses différents canaux de communication.
Les visuels : Les photos et vidéos que l’entreprise exploitent doivent souvent répondre à certains critères. Des photos réalisées par la boite uniquement, mettant en avant telle et telle couleurs dominantes, encadrée en blanc, …
Tous ces éléments sont regroupés dans une charte graphique, qui sert de référence pour garantir la cohérence de votre identité visuelle.
L’identité éditoriale
L’identité éditoriale est aussi importante que l’identité visuelle, car elle façonne la façon dont votre marque communique avec son public. Elle englobe le ton de la communication, le style d’écriture, les choix éditoriaux (territoire d’expression), les valeurs transmises, et la manière dont l’entreprise interagit avec son public.
Une identité éditoriale bien définie contribue à forger l’image de la marque, à accroître sa crédibilité et à établir une relation durable avec les consommateurs.
Compréhension profonde de la cible
Reprenez votre buyer persona pour l’étudier de près : âge, profession, valeurs, besoins, niveaux de connaissance du sujet, médias consommés, format de préférence, habitudes d’achat. Plus vous en savez, plus simple sera l’appréhension et plus pertinent votre contenu.
Nike excelle dans la compréhension de sa cible en utilisant des données démographiques et comportementales pour créer des campagnes qui résonnent avec les besoins et les aspirations de ses clients. Leur série d’entraînement en ligne, adaptée à différents niveaux de fitness, illustre cette connaissance approfondie.
Voix de communication unifiée
Votre cible en tête et votre positionnement définis, définissez votre ton de communication. Il peut être formel (sérieux), informel (décontracté), ludique (ton léger, humoristique), éducatif (instructif), inspirant (motivant, positif), engageant (participatif).
Le choix du ton dépend du message que vous souhaitez communiquer, du contexte et de la relation que vous souhaitez établir avec votre audience. Adoptez un ton qui reflète la personnalité de votre entreprise de manière cohérente sur tous les canaux de communication.
Innocent, la marque de boissons, maintient une voix de communication unifiée à travers ses emballages, ses publicités et ses médias sociaux. Leur ton ludique et humoristique crée une identité reconnaissable et engageante, renforçant la connexion avec leur public.
Alignement aux valeurs fondamentales
Faites en sorte que votre ligne éditoriale reflète les valeurs fondamentales et les sujets considérés de votre entreprise.
Patagonia aligne sa ligne éditoriale sur ses valeurs environnementales. Ses contenus mettent en avant des initiatives durables, renforçant l’authenticité de la marque.
Diversification du contenu
Utilisez divers formats tels que des articles de blog, des vidéos, du marketing d’influence, des podcasts et des infographies pour maintenir l’engagement et atteindre différents publics au sein de votre audience.
Red Bull excelle dans la diversification du contenu. En plus de sponsoriser des événements sportifs, ils créent des vidéos captivantes, des articles et des podcasts qui touchent différentes passions de leur public cible, du sport à la culture extrême.
Créer une charte éditoriale
Élaborer une charte éditoriale permet de partager avec les collaborateurs et les partenaires les sujets à aborder, ceux à éviter, des exemples concrets, des templates, des champs lexicaux, des adjectifs pertinents ainsi que les règles définies pour l’écriture et la diffusion du contenu. Il est possible d’intégrer des justifications pour ces choix, qui aideront à comprendre le positionnement de la marque.
Le brand book ou la plateforme de marque, pour regrouper tous les éléments d’identité
Pour assurer la cohérence visuelle et éditoriale de la marque, l’entreprise peut créer un brand book (ou une plateforme de marque). Cet ensemble structuré rassemble et met à disposition tous les éléments qui définissent l’identité, la personnalité et la stratégie d’une marque.
Ce sont des outils stratégiques qui guident toutes les activités de communication de la marque, en interne comme en externe.
Gagner la préference de Marque avec une stratégie de communication smart
Commencez par définir vos objectifs de manière SMART (Spécifique, Mesurable, Atteignable, Réaliste, Temporellement défini). Par exemple : augmenter de 20% le nombre de demande de devis via le site web au cours des trois prochains mois.
Votre cible, votre positionnement et votre ton de marque en tête, choisissez vos canaux de communication. Explorez les multiples points de contact avec la marque, de la navigation sur votre site web à l’interaction sur les médias sociaux, des campagnes publicitaires aux interactions en personne. Chaque point de contact doit offrir une expérience homogène et renforcer les valeurs de votre marque, contribuant à forger des relations solides avec votre audience.
Une fois ces canaux listés, il faut maintenant plannifier. La régularité est cruciale pour une stratégie de communication efficicace. Élaborez un plan détaillé comprenant des sous-objectifs spécifiques, les canaux de communication, la périodicité des posts sur chacun, les responsables, les résultats attendus et le budget. Bâtissez une réputation solide dès le départ en maintenant une présence constante et réactive dans vos communications.
Dans le choix des canaux de communication, optez judicieusement en fonction de votre public et de votre budget. Les médias sociaux, la publicité en ligne, et la communication interne sont des outils puissants à considérer.
Intégrez le storytelling dans votre stratégie pour donner vie à votre marque. Racontez des histoires authentiques qui captivent votre public, établissent une connexion émotionnelle, et renforcent votre identité de marque. La création d’un comité éditorial garantit la cohérence du message, et l’utilisation d’outils tels que le calendrier éditorial optimise l’organisation des contenus.
Maximisez l’impact avec le repurposing, réutilisant et adaptant votre contenu existant pour atteindre différents segments de votre audience.
Soyez agile, restez informé des tendances, et ajustez votre stratégie en fonction des retours et des évolutions du marché. En suivant ces conseils, votre stratégie de communication sera orientée, pertinente, et durable, devenant ainsi un atout majeur pour atteindre vos objectifs et dévoiler votre histoire au monde.
Gary Vaynerchuk, entrepreneur américain aux multiples facettes, excelle dans ce domaine. Il a bâti sa renommée en tant que serial entrepreneur, investisseur, conférencier et expert en médias sociaux. Grâce à son expérience et son flair pour les tendances, il offre des conseils percutants sur la stratégie digitale, la création de contenu et le développement de marques. Son approche pragmatique et sa capacité à anticiper les évolutions du marché en font une source d’inspiration inestimable pour ceux qui cherchent à exceller dans l’univers dynamique des affaires et de la communication.
Conclusion
En armant votre entreprise des outils stratégiques du branding, vous êtes prêt à façonner une identité qui se démarque. Vous détenez maintenant les clés pour comprendre votre public, forger une communication impactante, et bâtir une marque authentique.
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