LA MONTÉE EN GAMME DE L’EMBARCADÈRE

Se lancer dans une montée en gamme est une aventure ambitieuse, parfois déconcertante. L’ampleur des changements nécessaires et les multiples facettes à considérer peuvent sembler décourageants.

C’est une démarche où chaque détail compte, où la réflexion stratégique s’impose, et où l’émotion doit se mêler à la rationalité pour créer une expérience unique. Si vous vous demandez par où commencer ou comment orchestrer cette transformation, plongez-vous dans l’histoire inspirante de L’Embarcadère.

Cette entreprise a su, à travers son projet ReStart, redéfinir son identité, son image, et son positionnement avec brio. Dans cette exploration, nous mettrons en lumière l’importance cruciale du marketing et de la communication, véritables piliers de cette métamorphose.

Découvrez comment ces deux leviers ont été utilisés avec ingéniosité pour accompagner chaque étape du processus et faire de la montée en gamme un succès à tous égards.

Comment s’est jouée la montée en gamme de L’Embarcadère ?

1. Une Rentrée inédite pour L’Embarcadère
2. Transformation visuelle
3. Revalorisation de l’existant : patrimoine, ancrage local et RSE
4. Expérience participants : narration, gamification & interactivité
5. Communication : ce qu’implique une montée en gamme

Enjeux et Ambitions : se renouveler dans un paysage événementiel mouvant

L’Embarcadère c’est un lieu événementiel lyonnais placé en bords de Saône, à 5 minutes de l’hypercentre. Pendant le Covid, l’industrie s’est vue mettre à l’arrêt pour limiter l’hécatombe sanitaire.

Les contours de l’événementiel ont considérablement évolué sous l’influence de l’épidémie, introduisant les événements hybrides et les small events. Le travail à distance, devenu monnaie courante, a instauré une nouvelle normalité où la participation aux événements en personne est désormais sujette à une certaine réserve.

La direction a le nez fin et sent bien que cette période, qui semble désormais bien loin, changera durablement les attentes. Elle fait son parti du passage à vide que traverse l’événementiel et exploite le moment pour monter en gamme avec le projet qui s’appelera ReStart.

L’ambition est claire : offrir une expérience novatrice, agréable, mémorable et de qualité, dépassant les attentes conventionnelles. Dans un paysage en mutation, où l’attention est un bien précieux, L’Embarcadère refond son expérience, créant un espace où chaque instant devient une parenthèse mémorable dans le quotidien virtuel.

Plongeons dans les coulisses de cette transformation exceptionnelle.

Transformation visuelle

J’en parlais dans mon précédent article Construire une marque authentique : l’identité visuelle se décline à travers le logo, les couleurs, la typographie et les composants graphiques type pictogrammes.

Une montée en gamme requiert la réévaluation de chacun de ces éléments aux vues du nouveau positionnement.

La symbolique du logo

Le logo d’origine (sur la gauche) s’est affranchi de ses formes cubiques, pour y préférer un ensemble graphique plus esthétique et riche de sens. La calligrahie a évolué également.

Une palette de couleurs noble et chatoyante

Ces couleurs se déclinent sur divers supports tels que le site, la newsletter, les affiches print guidant les visiteurs, les cartes de visite, les signatures mails, et les thèmes des réseaux sociaux. Elles imprègnent l’espace à travers le mobilier, les accessoires, jusqu’à la couleur de la peinture du babyfoot.

Calligraphie et territoire graphique

La calligraphie a évolué vers des formes plus arrondies pour apporter une touche d’élégance à l’identité visuelle. Cette évolution se reflète dans le logo et dans la stylisation du mot « L’Embarcadère, » conférant à l’ensemble une esthétique distinctive.

Parallèlement, le territoire graphique s’est développé à partir de la forme initiale utilisée dans la construction de la typographie. Cette forme constitue la base d’un vocabulaire visuel polyvalent, déclinable sur divers supports de communication.

Elle se manifeste sous différentes formes telles que puces, motifs, encarts et fonds, offrant une cohérence visuelle sur l’ensemble des supports de la marque. Du modèle de tête de lettre aux cartes de visite, en passant par les signatures mails, les masques PowerPoint et les thèmes des réseaux sociaux, le slash ocre devient un élément unificateur.

Cette utilisation cohérente renforce la reconnaissance de la marque et contribue à forger une identité visuelle mémorable pour L’Embarcadère.

Revalorisation de l’existant : patrimoine, ancrage local et RSE

Une montée en gamme, n’est pas synonyme de refonte totale. Elle implique également un travail méticuleux d’audit et de revalorisation de l’existant. Cette démarche reconnaît la valeur inhérente aux éléments déjà en place, tout en cherchant à les sublimer. Ainsi, la montée en gamme devient non seulement une évolution, mais aussi une célébration de ce qui a précédé.

Révéler l’âme du batiment

Ancré depuis plus d’un siècle sur les rives de la Saône, l’Embarcadère, jadis dédié à la rénovation des péniches, se distingue par son caractère et son architecture singulière.

La montée en gamme a magnifié cet héritage, et révélé avec élégance l’essence même de ce lieu emblématique. La transformation a honoré le patrimoine existant, conférant ainsi une nouvelle vie à cette imposante bâtisse tout en préservant son authenticité.
Un témoignage vivant d’une évolution pensée, où l’ancien et le nouveau se marient harmonieusement pour offrir une expérience événementielle empreinte de mémoire et de modernité.

Pour que la magie des lieux opère, l’agence Del’in n’a omis aucun détail : mise en valeur de la charpente, de la verrière, recherche et réflexion autour de l’éclairage selon l’ambiance des salles … Tous les éléments graphiques ont été déclinés et sont représentés dans la décoration d’intérieur et son aménagement. La rondeur du mobilier conçu sur-mesure rappelle la douceur des lignes du logo. Des signalétiques extérieure et intérieure, une terrasse repensée et rééquipée, un sablage ici, un nouvel escaliers là. Le nouveau souffle est visible depuis l’extérieur avec ReStart.

Un ancrage local

La montée en gamme a catalysé une réflexion approfondie sur les partenariats de l’Embarcadère, s’inscrivant pleinement dans une démarche de circuit court, alignée sur sa responsabilité sociale et environnementale (RSE). La recherche minutieuse de partenariats, initialement guidée par le désir d’offrir une expérience globale cohérente à nos clients, a impliqué une identification exhaustive des acteurs régionaux.

Cette démarche va au-delà du simple soutien économique aux producteurs locaux en renforçant les liens communautaires et en favorisant la transparence et la traçabilité dans la chaîne d’approvisionnement. Les nouveaux partenariats ont été conçus autour d’une réciprocité éditoriale, intégrant des pratiques telles que le guest-blogging, les posts croisés et le regram.

La diversité des partenariats culinaires a été soigneusement élaborée pour offrir une palette complémentaire répondant à tous types d’événements. Cette approche stratégique garantit une expérience harmonieuse, du début à la fin de chaque événement, renforçant ainsi la cohérence globale de l’offre de l’Embarcadère et son engagement envers une excellence constante.

RSE

Une montée en gamme, c’est aussi un processus d’adaptation et de réalignement avec les enjeux contemporains, une métamorphose qui va au-delà de l’esthétique pour embrasser les aspirations du présent.

L’Embarcadère a profondément intégré la Responsabilité Sociale des Entreprises (RSE) dans sa montée en gamme en adoptant des pratiques éthiques et en développant des projets socialement responsables. Dans une démarche proactive, l’entreprise a mené un audit approfondi pour évaluer ses impacts environnementaux, identifiant les principaux points de préoccupation.

Accueillant plus de 40 000 participants lors de plus de 150 événements annuels, cet acteur éco-responsable propose un lieu engagé pour construire des projets au faible impact, couvrant toutes les étapes de la manifestation.

A travers sa charte d’écoresponsabilité, fondée sur six objectifs clés, l’entreprise encourage à limiter l’empreinte écologique du transport en favorisant des solutions durables, elle s’engage à réduire, trier et valoriser les déchets, à privilégier une restauration durable, à communiquer sur les enjeux du développement durable, et à agir avec son écosystème pour une gestion responsable.

La montée en gammme a incité la direction à repenser son accompagnement en étapes clés : En amont, limiter l’empreinte écologique du transport est une priorité, encourageant l’utilisation des transports en commun, du covoiturage et des modes doux. À proximité : des solutions d’hébergement écoresponsables sont proposées pour faciliter l’organisation des participants. Pendant l’événement, la consommation est maîtrisée, avec des dispositifs économes en eau, des commandes de repas optimisées pour réduire le gaspillage alimentaire, et l’utilisation de vaisselle réutilisable.

Cette démarche s’étend au-delà des événements accueillis, avec une mobilisation sur le long terme pour améliorer la connaissance, l’information et l’action autour du développement durable. L’Embarcadère se positionne comme un lieu engagé, prêt à accompagner ses clients vers des événements à faible impact, démontrant ainsi son leadership dans le secteur événementiel écoresponsable.

La communication transparente sur ces engagements RSE a été une pierre angulaire de cette démarche. Ce faisant, l’entreprise démontre son leadership dans le secteur événementiel, encourageant d’autres acteurs à suivre une voie similaire pour un impact positif à long terme.

Expérience participants : narration, gamification & interactivité

En 2022, L’Embarcadère place l’expérience participant au cœur de ses préoccupations. ReStart redéfinit la conception des événements, privilégiant une narration rythmée, une approche sensorielle et l’expertise des professionnels.

Séquençage temporel : donner du relief à l’expérience

Les activités qui animent une journée de séminaire sont multiples : réseauter, construire des ateliers type business game, travailler en mode collaboratif, réfléchir seul sur une problématique donnée, présenter à une audience, mais aussi partager un cocktail, faire une pause, prendre un bon moment, se détendre voire déconnecter.

Pas toujours évident d’accueillir toutes ces activités dans un même lieu ! Sauf quand il a été pensé à propos. Dans le cadre de la montée en gamme, la réflexion autour de la conception des espaces a porté sur la complémentarité des ambiances, inspirés par les besoins multiples des clients. Le lieu a ainsi été repensé pour proposer différents univers pour différents temps. Les salles et leurs équipements se complètent et se font écho, composant un terrain de jeu vivant et vibrant où prospère l’art de la réception depuis 20 ans déjà.

Stimuler les sens pour booster l’immersion

Participer à une réunion professionnelle est un acte banal et récurrent pour les participants. Aussi, sortir du cadre, rompre avec l’habitude est notoirement salvateur pour la mémoration et la créativité. Mobiliser les sens et l’esprit concourt à saisir des détails ou des rapports nouveaux entre les formes et les idées que l’on perçoit.

C’est cette expérience participants différenciante qui est le leitmotiv de l’Embarcadère.

•          L’odorat – Parce qu’un parfum agréable participe au sentiment de bien-être, L’Embarcadère a fait concevoir sur mesure sa signature olfactive. Un univers singulier, chaleureux et enveloppant, qui accueille en douceur le temps de l’événement.

•          L’ouïe – Pour permettre aux invités de se ressourcer seul au besoin, l’entreprise proposons un espace cocon dédié à la déconnection. Une parenthèse sonore dédiée au temps calme, à la déconnection.

•          La vue – Dans le cadre de la montée en gamme, l’entreprise a fait le choix de nouvelles couleurs et de nouveaux luminaires pour les Espaces. Les éclairages sont pensés pour être agréables : tantôt énergisants, tantôt apaisants.

•          Le toucher – Bien-être et confort sont les maître-mots des choix mobiliers. Les fauteuils, canapés et bars privilégient formes arrondies et matériaux nobles. Les Espaces de travail proposent des modules interactifs & maniables qui appellent à l’efficience.

•          Le goût – Parce que le cœur de vos invités passe aussi par leur estomac, les buffets présentent une palette de saveurs gourmandes et généreuses pour ravir les papilles des convives. Des produits savoureux, de saison et locaux!

Bien pensé le parcours participant laisse nécessairement une empreinte positive sur les participants.

Un accompagnement rédactionnel tout au long du parcours

Des petites cartes et messages sont disséminés au fil des espaces pour accompagner les participants dans leur expérience. Soigneusement rédigés, ils ne se limitent pas à informer, mais créent une expérience immersive. Ils guident les clients à travers chaque étape, les informant de manière concise et engageante, tout en reflétant la personnalité et les valeurs de l’entreprise.

Chaque communication devient une occasion d’établir une connexion émotionnelle, de renforcer l’identité de la marque et d’inspirer la confiance.
Cette approche holistique crée une expérience client mémorable, renforçant la fidélité à la marque et favorisant une relation à long terme basée sur la confiance et la satisfaction.

Communication : ce qu’implique une montée en gamme

La montée en gamme, apporte une valeur significative à l’entreprise mais requiert un travail conséquent à ne pas sous-estimer dans ce processus stratégique.

• Nommer le changement : ReStart a servi de repère, offrant un langage commun aux prestataires, clients et équipes. Les termes employés pour décrire le changement exercent une influence sur la manière dont les employés, les clients et d’autres parties prenantes le perçoivent, modulant ainsi leurs réactions et leur adhésion.
• Teasing : Le teasing a permis de capter l’attention des clients en créant un sentiment de curiosité. En révélant progressivement les éléments du changement à venir, intérêt et intrigue étaient de la partie. En créant une narration pièce à pièce, le teasing a aussi contribué à atténuer l’inquiétude.
• Engagement : Faire participer les followers et clients dans la démarche de la montée en gamme crée un sentiment d’engagement et de co-création, renforçant ainsi l’attachement à la marque. En partageant des aperçus, en sollicitant des commentaires et en intégrant les retours des clients, la marque démontre son écoute et sa volonté d’offrir une expérience adaptée aux attentes de sa communauté.
• Transparence : La communication a été transparente sur les logiques sous jacentes aux changements majeurs. La refonte du logo et l’aménagement de plusieurs salles dont des éléments auxquels certains clients étaient particulièrement attachés. Cette démarche a établi un lien direct entre la marque et sa clientèle, renforçant la confiance en démontrant l’authenticité et la justification des décisions prises dans le processus de montée en gamme.
• Communication croisée : l’Embarcadère a mis en avant chaque prestataire participant, qui a fait la meme chose de son côté. Cette communication croisée a créé une dynamique positive, amplifiant la visibilité de chacun. La démarche collaborative favorise une diffusion étendue, atteignant un public plus large grâce aux différentes sphères d’influence de chaque partenaire.
• Mise à niveau des documents de marque : Une montée en gamme comprend uen partie importante de remise à jour des documents de l’entreprise. Cela implique la modification des logos sur tous les documents internes et externes de l’entreprise, et une réadaptation des textes pour refléter la nouvelle identité. Pour assurer la cohérence des informations relayées, Il faut penser à contacter les sites partenaires et les apporteurs d’affaires pour qu’ils opère les changements nécessaires également. De plus, la plaquette commerciale, en tant que vitrine de l’entreprise, doit être revue et ajustée pour refléter de manière précise les évolutions récentes, assurant ainsi une communication uniforme et actuelle.
• Une synergie entre les équipes : La synergie entre les équipes commerciale et de communication est un catalyseur essentiel dans la réussite d’une montée en gamme. Pour rapporter les argumentaires de vente et répondre aux divers besoins des clients, les communicants ont besoin de l’imput de l’équipe commerciale. Pour assurer des emails impactants et jolis, l’équipe commerciale aura l’usage d’une retouche de la part de l’équipe à la communication.

Conclusion

En conclusion, ReStart se révèle comme l’équation gagnante de L’Embarcadère. Cette étude de cas témoigne du travail derrière une montée en gamme et c’est un bon exemple de l’étendue des modifications qu’elle couvre.

La montée en gamme va bien au-delà de l’esthétique visuelle ; elle aspire à créer un écosystème où chaque élément contribue de manière significative à l’expérience globale.